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民謠歌手崛起背后的音樂新秩序:天時、金錢與重建

民謠歌手崛起背后的音樂新秩序:天時、金錢與重建

知道或不知道趙雷的,這兩天可能都聽說他的《成都》了。

在2017年2月4日周六晚的黃金時段,趙雷出現在湖南衛視《我是歌手》第五季第三期的舞臺上,一首《成都》唱罷,他的歌迷在朋友圈寫下:雷子上歌手了,門票又要漲了。

趙雷火了,從第一次參加選秀節目被外界所知到現在,趙雷的走紅之路歷經七年。

2010年,趙雷參加了由洪濤擔任導演的第二屆快樂男聲,雖然獲得評委宋柯的高度評價并拿到直通卡成為50強,但趙雷并未成為那場秀的最后贏家。彼時得到的夸贊很快在觀眾面前消散,只在今天成為佐證趙雷實力的過往。

趙雷唱的仍是民謠,快樂男聲與我是歌手打的都是音樂牌,二者都擁有高收視率和社會影響,甚至連導演都是同一位洪濤,但相同元素的組合在七年前與七年后收到了完全不一樣的效果。

人和、地利都沒有變,只是七年后,天時到了。

他們火了

趙雷,連同李志、陳粒、好妹妹等,成為了還在底層掙扎的音樂人的燈塔,這批獲得大眾認可的音樂人帶來一個好消息:唱片工業被互聯網打擊潰敗十多年后,國內音樂行業總算又有正經的新歌手冒出來了。

與趙雷不同,貼在李志身上的標簽很多:東南大學工科肄業生、國內民謠一哥,這位出生于1978年的歌手如今在微博上擁有近50萬粉絲,能在容納幾千人的大場館開個唱,門票在三分鐘內售罄,票價被黃牛炒至上千。

熟悉李志的人知道,李志的熱度并不是憑空冒出來的,在達到今天的成就前,李志已經在音樂這條路上堅持了十余年。從2004年發第一張專輯到現在,李志經歷過演出只賣了幾張票的苦日子,也曾聯合周云蓬等音樂人成為第一批站出來維權的搖滾(民謠)樂隊。

與李志相比,陳粒、好妹妹的成名之路顯得相對輕松許多。2014年,陳粒的《奇妙能力歌》入圍由豆瓣主辦的“第四屆阿比鹿音樂獎”年度民謠單曲,隨后在社交網絡被注意到,社交網絡上的分享和推薦如同火種,一步步將陳粒獨特的曲風和歌詞傳播到更多人面前。

無論趙雷、李志、好妹妹、陳粒、宋冬野、逃跑計劃還是馬頔,這些如今被大眾熟知的音樂人都有一些共同特點,比如風格大多是民謠或搖滾,很少簽約唱片公司,善于使用微博微信等新媒體展示自己。

當然還有一點:他們都是在這兩年開始火起來的。

這個看似偶然的現象背后有一些共同的因素在發生作用:過去幾年火爆的音樂節讓越來越多人成為民謠或搖滾樂的愛好者;在移動互聯網時代,通過社交網絡或者自媒體傳播一個東西變得更加容易,并且更具風格和個性;最后,更重要的是,掌握著數以億計用戶的在線音樂平臺們,也開始扶持原創音樂了。

而所有這些因素雜糅在一塊,就是趙雷在七年后能夠走紅的天時。

能掙錢是好事

名利往往相伴相隨,名氣變大的最直接結果就是利益隨之豐厚。

趙雷、李志、陳粒、好妹妹之所以能讓行業感到一絲暖意,不僅源于他們走出了小圈子,被大眾認識,更在于他們現在都能靠音樂獲得不錯的收入。這對很多連飯都吃不飽的音樂人而言,實在是一個好現象。

在和尚看來,李志是獨立音樂人里的典型勵志代表。

和尚是一位生活在廣州的音樂人,比李志小五歲,從高中開始學吉他,曾自費10萬出過一張專輯《我們》,在livehouse開過幾場專場,門票定在50塊,最遠的專場開在珠海,因為如果一場演出的收入無法打平住宿以及來回機票的成本,則太不劃算。

和尚如今每晚在一家餐廳駐唱,算來也在音樂這條路上走了十余年,只是這份堅持與李志相比要打一個折扣,因為出于養家糊口的壓力,和尚的主要時間還是放在自己開的汽車音響店上。

所以,和尚認為自己頂多算半個獨立音樂人,也正因如此,在成名之路如此緩慢的狀態下依然堅持十余年而不懈并最終獲得成功的李志,才被和尚這樣因顧及生活無法全力堅持的人視為一個“很勵志的案例”。

在網易云音樂的音樂人宣傳頁,羅列著這樣的數字:陳粒,專輯累計銷量227785張;李志,專輯累計銷量159506張;好妹妹,專輯累計銷量43642張。

專輯銷量最多的陳粒,其專輯《小夢大半》銷售額已經破百萬,而據其經紀人奚韜在采訪中透露的信息,陳粒一場劇場演出票房能達到90萬到100萬。

這三位被網易用以佐證其獨立音樂人扶持計劃成果的音樂人,基本代表了時下獨立音樂人在商業上所能達到的高度。

盡管與流行歌手、偶像組合相比,頭部獨立音樂人的收入水平可能仍差一個級別,但與大部分獨立音樂人的狀況相比,這已經是非常好的結果。

“趙雷他們都能掙錢了,陳粒她們都能掙錢了,多好的一個事。”著名樂評人、曾任屌絲男士大鵬經紀人的郭志凱對騰訊科技說道。

不過更大的焦慮仍在行業內蔓延,因為現實情況是,李志只有一個,但類似和尚的音樂人才是大多數。

而這些成功案例看上去仍是偶發事件,國內還是沒有一條能批量生產優質歌手的產業鏈。

唱片工業的沒落

唱片公司曾是原創音樂的最主要生產方,但局面早已改變。

飛行者音樂科技創始人曾宇告訴騰訊科技,在今天的音樂市場,樂隊通過巡演、音樂節也能活。但這些樂隊,所有成員都有其他收入。

“不是有個店,就是有個品牌,反正他自己都有點其他的收入來源,然后玩樂隊。純靠樂隊、其他什么都不干的也不多。”

成立飛行者之前,曾宇是一名金牌制作人,與哥們黃少峰組成的制作人組合“火星電臺”,曾打造出周迅《夏天》和《偶遇》兩張獲獎專輯。

曾宇在2000年左右進入音樂行業,趕上了燦爛唱片工業的一個尾巴。

2001年,曾宇進入華納唱片,跟著宋柯。入行時,華納正值巔峰,制作了很多大賣唱片,推出了樸樹、老狼這樣的歌手。曾宇還記得,當時樸樹一張專輯能賣到四十多萬張,單樸樹一張唱片從發行公司結的預付版稅就能到千萬級別。

“但是那之后,你明顯覺得,首先大家能從互聯網上down(下載)到歌。”

在互聯網沖擊唱片工業之前,一張唱片的制作費光宣發的預算就能到百萬級,因為最終能翻倍收回成本。但是,收入突然就沒有了,制作成本隨之迅速縮減。

親歷了這個過程的曾宇感受明顯并記憶深刻,制作周迅專輯的時候,曾宇并不知道具體的制作費用有多少,但他記得他們在北京最貴的錄音棚YYYD待了一年。彼時的曾宇能感覺到,唱片是一個很好的生意,因為回報足夠高。

到2004年、2005年的時候,同樣制作費的案子就已經非常少,大家都明顯感覺到唱片賣不動,然后制作費被壓縮,原來幾十萬級別的案子,可能會被壓成幾萬塊,呈十倍往下壓。

“忽然發現,支撐你的行業沒了,或者說這個行業斷了。”

在迷茫中思考一年后,2006年曾宇成立了飛行者唱片(后改名飛行者音樂科技),簽下了一些搖滾樂隊。實際做搖滾樂的時候又發現,當時對中國用戶的音樂消費習慣太樂觀,尤其有產階層甚至不消費音樂。好在2007年迷笛音樂節突然爆發,局面才慢慢打開。

“2007年迷笛突然賣爆了,大家開始關注音樂節這事,然后2010年,草莓忽然爆了,社會開始關注。”

在音樂節的帶動下,到2011年、2012年,有很多樂隊年收入已經能夠達到百萬級,比如二手玫瑰、痛仰、扭曲的機器以及反光鏡等。同時,一些有沉淀、有積累,包括在音樂上確實有性格的樂隊開始慢慢出頭,比如逃跑計劃。

大樂隊有名氣能掙錢了,但很多小樂隊還是沒機會,他們可能沒有公司、上不了音樂節,談個演出都費勁。

“我一場演出能拿很多錢,但我知道還有很多音樂人,他們可能連吃飽飯都是個問題。”著名搖滾歌手汪峰如此說。汪峰對國內音樂環境總是懷有一絲憤怒的情緒,“時代一直在進步,但最可憐的是所有音樂人一直在萎縮。”

而在2012年,“互聯網上真正扶持原創音樂人的,只有豆瓣,沒有其他任何工具。所以那會兒其實是一個分水嶺。”

被拆解的行業

盡管豆瓣是最早為原創音樂人提供服務的互聯網平臺,但在當前的音樂江湖里,它并不是主角。

2012年原創音樂的分水嶺到來后,資本雄厚的在線音樂平臺掀起了版權大戰,隨著2015年國家版權局出臺最嚴版權令,網絡上混亂的音樂版權狀況得到改善,對原創的爭奪進而展開。

有資本撐腰的玩家是新戰場里的主角,它們現在不僅是渠道,還涉足到更上游。與此同時,曾經承擔內容生產的唱片公司顯得有些寂寥。

頹敗十年后,唱片工業已被解體成一個個板塊,一些被留下,一些則面臨被淘汰的風險,同時有新的元素進來,這些獨立板塊共同構成了當下音樂行業的模樣。

互聯網是其中不可忽視的一份。

服務原創音樂人只有豆瓣的情況在當下已經得到很大改觀。

2014年,蝦米第一次推出尋光計劃,2015年,蝦米再次推出13位獨立音樂人的唱片;2015年,QQ音樂推出平臺開放策略,酷狗音樂推出了一億元扶持音樂人的計劃;2016年,網易云音樂公布石頭計劃,宣布投入2億扶持獨立音樂人;2016年重回市場的百度音樂也在推原創。

最早提供原創音樂的豆瓣在2015年成立了大福唱片,同時發起“金羊毛”計劃,幫助音樂人在全球范圍內各大數字音樂平臺進行唱片的上架發行、結算付費及權利維護。

除了業已存在玩家,一些新的互聯網元素也在攪動著行業,比如直播。

互聯網勢力認為直播可以打造中國特色的造星產業鏈,有才藝的人在直播平臺上吸引粉絲,優秀的主播可以獲得平臺支持,一步步積累名氣并成為明星。與QQ音樂一母同胞的全民K歌,酷狗旗下的酷狗直播,以及唱吧推出的唱吧直播間都在搶做這個生意。

部分迷失在年輕用戶喜好中的唱片公司則決定徹底交出運作的權力,他們把旗下的藝人放到直播平臺上,讓他們靠才藝吸引粉絲,為自己掙得名氣。

還有一些音樂人將直播視為做音樂的間接路徑,因為它能掙錢。

郭志凱的工作室設在北京南二環的一個高檔小區內,工作室人員并不多只有三四位,他們負責維護郭志凱工作室下數位藝人的運營、包裝及推廣。郭志凱從2015年開始就不做實體唱片了,而是努力創作音樂,主攻方向改做直播。

“我讓我的歌手、我的樂手全進到直播領域去吸粉絲,把粉絲給我吸好了以后,有10萬個粉絲,歌手能掙到錢,我再拿著這個幫你做音樂,我再反轉,我再曲線救國。這也是沒有辦法的辦法。”

另一個大的變量是用戶,年輕的用戶們見多識廣,獲得信息的渠道多種多樣,以前往報紙、雜志、電臺、電視臺一推就能捧紅一個新人的做法現在行不通了,唱片公司已經拿不準用戶到底喜歡什么。

對于這一點,在音樂行業干了快二十年的曾宇表示,在當下的傳播環境里,一個藝人最難的是從零到一的這個過程,這個過程藝人可以自己干。

曾宇的合作伙伴,2015年加入飛行者并出任CEO一職的李戈認為,在互聯網時代,唱片公司會變得更垂直、更細分。因為“替藝人選歌、替藝人制作、替藝人搭配衣服,甚至教藝人怎么去回答記者的采訪,這些都崩塌了。”

在曾宇看來,“其實嚴格地說,現在唱片公司都做不了從零到一這個工作。”

因此即使一個新人再有才華,唱片公司也不敢去簽。飛行者現在簽人有幾個標準:在自媒體上有展示能力,有一定粉絲基礎和一定的作品量。

“如果他要是零,你會發現你給他什么東西都是負分。”

在混沌中重建

一個由唱片公司主導的音樂產業經過十年變成了當前模樣,與音樂有關的元素全部被打亂然后再排列組合,大家都以自己為原點,做各類探索。

在線音樂平臺們雖然表示不會搶唱片公司的蛋糕,還是強調平臺屬性,但也全部投入到扶持原創的浪潮中。無論是因為華語樂壇過去留下的資源差不多要被消費完畢的原因,還是出于降低版權費用的考慮,平臺都需要想辦法做出點新東西。

2014年還做著傳統唱片公司業務的飛行者,如今已經改名飛行音樂科技,成立的第十年,飛行者推出了自己的APP“小樣兒”,涵蓋了用戶聽歌、音樂人創作分析、商業版權購買等簡單功能。這塊業務由CEO李戈負責,他告訴騰訊科技,希望互聯網的工具性可以在他們的探索下,跟他們的音樂能夠形成一個完整的自體系。

過去兩年,還有音樂人接連不斷的選擇成為行業實際操盤手,前有鄭鈞攜合音量加盟太合音樂集團,并出任首席架構官,后有汪峰親自打造APP碎樂。

“國內關于音樂版權保護的法律仍顯薄弱,靠道德的力量更是難以約束,解決問題的唯一辦法是構建好的商業模式。”汪峰告訴騰訊科技。

讓原創音樂家和每個相關內容發布者能有收益,這是碎樂最核心的訴求。碎樂由播放器、問答社區、榜單等幾大主要功能板塊組成,與慣常的在線音樂平臺不同,碎樂不參與版權大戰,它所提供的音樂內容,均來自用戶上傳的原創作品。 

渠道往內容延展,內容方嘗試做渠道,音樂人開始做行業,新來的直播大軍也盯著音樂這塊蛋糕,還有口味飄忽不定的用戶。上下游的界限、不同角色間的差別已經十分模糊。

行業整體仍是混沌狀態,各個板塊之間沒有被真正連接。

不過,雖然行業的要素在變,但持續產出好內容的核心動力沒變,那就是好的商業模式。歸根到底,持續吸引有才華的人愿意投身音樂行業,得讓他們能掙到錢。

做音樂的成本并不低,按照郭志凱的標準也就是專業水準,在國內正兒八經做一首歌,在5萬到6萬人民幣,10首歌60萬,還不帶宣傳費用。

“一首專業水準的歌被制作出來是一個復雜的系統,編曲、作詞后,需要制作人全面展開,比如說這個地方我需要吉他,這個需要貝斯,想辦法融合。包括錄唱,唱完以后可以調,吉他的聲音強了,降低;貝斯聲音低了,調高;人聲這塊尖了,修一下。”

當下行業里的板塊的各種組合是不是成功,能夠建立健康的商業模式是最大評價標準。

身處其中的玩家們當然都知道商業模式的重要性,但當前舊的游戲規則被打破,新的游戲規則還沒定,改變已在發生但當下仍是混沌,內容、渠道及受眾各方在不斷角力,一同塑造了眼下音樂人生存的境況。

像是黎明前一點微茫的光,行業里的人隱約都知道好日子可能要到了。雖然沒有人知道往前走的方向是什么,但干等著總不是可行的辦法,況且混沌往往意味著機會,各路人馬已經出動,音樂產業或許已在醞釀一場變革。


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